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考拉上市:极狐汽车背水一战

9月20日,“全球首款智能亲子车”——极狐汽车考拉上市,四款配置车型官方指导售价13.18万-16.98万元,同时推出一系列上市权益:至高3年10万元0息、融资租赁0首付金融权益,…

9月20日,“全球首款智能亲子车”——极狐汽车考拉上市,四款配置车型官方指导售价13.18万-16.98万元,同时推出一系列上市权益:至高3年10万元0息、融资租赁0首付金融权益,整车5年/12万元公里质保、三电终身质保权益,3年不限量免费流量、终身免费OTA升级权益,终身智能家充桩及安装服务,以及北汽新能源车主专享的5000元置换补贴权益。

作为北汽新能源旗下全新重磅产品,考拉的最终价格和销售政策很有诚意。据了解,在开启预售之前,极狐汽车与媒体、用户做了沟通和调研,征求对考拉定价的意见,大家普遍预期的预售价格区间是15万-20万元,最终预售价为13.38万-17.18万元,但上市时的价格又比预售价低了2000千元,这让用户充分感受到了极狐的诚意。

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从实际订单量来看,考拉的热度也很高。自8月25日成都车展预售至9月20日上市前,考拉已收获大定订单5206台(大定订单指客户支付5000元不可退定金的订单,小定订单的定金为520元)。

北汽新能源是如何打造极狐考拉这款亲子车型的?它的市场前景如何?EV世纪等媒体采访了北汽集团副总经理、北汽新能源董事长刘宇,北汽新能源常务副总经理张国富,北京汽车研究总院副院长李森

考拉:极狐一款用心之作

考拉是北汽新能源经过十多年对新能源市场的探索和积累,基于“场景化造车”理念打造的亲子出行的新物种,开辟了一个新品类。三年前,极狐就开始酝酿考拉这款车型。

在考拉的研发过程中,团队调研了超过5000位妈妈,拿到了200多个问题清单,围绕着亲子出行的各种场景来做产品定义。张国富说,这款车在很多细节的匠心程度是非常高的。为了详细了解目标客户的需求,研发团队在调研之后又和200多个大定用户进行多次电话沟通,张国富也给20多个用户打了电话。

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作为一款亲子车,如何充分挖掘妈妈和孩子的需求?如何解决她们的各种焦虑?极狐的研发团队从车辆的内外饰颜色,车辆功能等各方面着手,希望做到精益求精。举个例子,由于考拉是侧滑门,孩子的身高有比较低,上车时很有可能会扶车辆B柱下部,但那个位置安装着铰链,手扶不安全,所以,考拉的设计团队在B柱下部距离车辆底盘大约70厘米的位置设置了一个把手,诸如此类细节,包括孩子偶尔要在车上写作业时用到的护眼灯等等都考虑到了。

为了实现车内“0醛0苯”,极狐与中科院合作采用了一种新技术,实现了这个目标——11项有机挥发物种,其中有7-8项用国家质检系统的设备检测结果是0,还有另外几项虽然没有做到0,但含量非常低,远远低于国家标准所要求的最高含量。

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此外,为了给儿童提供极致的保护,极狐汽车与好孩子合作研发了考拉的儿童座椅,并且将碰撞测试标准从行业里普遍采用的50km/h提高到80km/h。又比如为了让侧气帘最大限度的发挥对儿童的保护作用,研发团队经过多次试验调降侧气帘的安装位置,因为10岁以下的小孩坐在后排座椅,当车辆发生侧撞时,身体一倾斜,侧气帘无法很好地保护他的头部,因为侧气帘位置太高。

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由于研发团队充分考虑到了妈妈与孩子在车上的各种需求,考拉获得了《母婴友好型汽车》的五星权威认证,这无疑是对考拉作为一款亲子车最好的背书。

在营销方面,极狐汽车也采取了很多与以往不同的创新手法。产品开发之初,极狐汽车就通过企业微信平台、微信群、车友圈以及各种公域和私域流量阵地与用户沟通交流,详细了解用户的诉求。在预售之前,在小红书、美柚、妈妈网等社交媒体大量“种草”,破(汽车)圈的同时,力求精准的进入母婴圈,而不是基于汽车媒体的广告投放。

截至9月20日,考拉在小红书汽车品类的SPU搜索量排在第四名。在垂直媒体阵地纯电的MPV热门榜单中考拉第二名,在整个预售周期内考拉传播的“自来水”比例最高的时候达到了50%,平均超过了40%。

除了卖车以外,极狐汽车将联合奈尔宝、凯叔讲故事、好孩子、孩子王一起,构建一个考拉亲子新物种生态联盟;此外,考拉会推出丰富多元的产品周边,启动“全民潮改计划”和用户共创,把考拉的产品本身和生态打造得更年轻、更有品质感。

考拉不是小众车型

考拉的用户大致分为五类:关爱宝宝健康安全出行的刚需家庭;即将或者已经回归社会主角的“新主见妈妈”;增购的家庭轻出行需求;有充分责任感,对爱人/妻子表达爱意的“暖爸”群体;新生儿家庭的祖父母。在考拉面世之后,有不少观点认为,它针对的亲子车细分市场是一个小众市场。

对此,刘宇并不认同。他说,考拉从立项的第一天开始,就不是一款小众车型,对于考拉锁定的家庭人群来说,这是一个大市场,因为孩子是家庭中最重要的成员。虽然中国的出生率在下降,但今年到4月份,新生儿建档是780万,去年新生儿850万,前年是1000万(据国家统计局数据,2020年-2022年,我国出生人口数量分别为1202万、1062万和956万。作者注),前年生的孩子今年2岁,考拉的儿童安全座椅适合2-8岁儿童乘坐,仅过去几年理论上的客户群体规模就非常庞大。

此外,刘宇认为大市场还是小市场是相对而言的。比如,如果以比亚迪目前的销量规模(月销量20万-30万台)来衡量,那么,考拉所面对的每月2万-3万辆的细分市场的体量确实比较小,但考拉锁定的人群并不小。

张国富进一步表示,大市场,小市场都不怕,就怕你的产品没有一个鲜明的标签。即使是在一个规模很大的市场,如果产品没有标签,是一款很一般的车,这个市场的规模再大也不是你的;而在一个细分市场,只要你的产品做得足够用心,有明确的定位,能给用户带来价值,能围绕用户的需求把产品的价值发挥到最大,那么,你的产品在一个细分市场也会有好的表现。

极狐考拉:北汽新能源再次创业

在考拉之前,北汽新能源推出的极狐阿尔法T和阿尔法S两款车尽管产品力不俗,但市场表现一般。更早之前,北汽新能源作为国内新能源汽车市场的先行者,也曾推出过几款成功车型。在面对国内智能电动汽车市场越来越激烈的竞争,北汽新能源目前处于掉队状态。考拉的推出相当于北汽新能源的又一次创业,它的重要性毋庸置疑。

从产品定位来看,考拉确实抓住了母婴市场的需求,它所开拓的亲子车型市场上目前也没有其他有竞争力的产品,这些因素都有助于考拉的成功。但考拉要想成为爆款需要的是北汽新能源整个体系的支撑,除了产品本身之外,营销和售后服务也非常关键,而北汽新能源以往在这些方面比较薄弱,留给消费者的口碑也不好,因此在营销和服务方面需要重点加强。否则,极狐考拉仍然会重蹈阿尔法T和阿尔法S的覆辙。

除了极狐考拉之外,据了解,北汽新能源还规划了3-4款全新车型,将在未来一两年陆续推出,显示北汽集团对于该公司的支持力度和投入的资源并未减少。目前,在几大国有汽车集团之中,北汽集团的表现也不尽如人意,一方面合资板块的北京现代近两年产销量下滑严重,另一方面自主品牌的燃油车业务也日渐萎缩,在这种情况下,北汽新能源的重要性就愈加凸显。


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