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专访长城汽车总裁穆峰:智能化转型、主航道与细分市场及品牌布局

2023年的中国汽车行业格外艰难,受整体宏观经济环境的影响,汽车销售不振,消费降级,价格战也一轮接着一轮,车企的营收和利润大幅下滑。面对艰难时世,车企应该怎么做才能渡过难关? 20…

2023年的中国汽车行业格外艰难,受整体宏观经济环境的影响,汽车销售不振,消费降级,价格战也一轮接着一轮,车企的营收和利润大幅下滑。面对艰难时世,车企应该怎么做才能渡过难关?

2023成都车展期间,EV世纪等媒体采访了长城汽车总裁穆峰,与他探讨汽车行业的电动化和智能化转型趋势、长城汽车的转型计划;如何兼顾小众细分市场与主航道市场;以及长城汽车的品牌布局如何突破目前的价格天花板等问题。

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长城汽车总裁 穆峰

过去两三年,长城汽车一直在全力向智能新能源转型。哈弗品牌陆续推出哈弗H6 PHEV等车型,直至今年推出的哈弗枭龙系列赢得广泛关注。魏牌同样,今年推出的蓝山DHT-PHEV获得高人气。坦克品牌借助越野超级混动架构Hi4-T,逐渐向越野新能源发力。在经历过去新能源转型的尝试后,长城汽车各品牌的新能源转型路径逐渐清晰明了。

进入2023年下半年,经过几番调整之后,长城汽车各个品牌均出现企稳迹象,哈弗和坦克品牌向电动化的转型也初见成效。行业内对长城汽车的信心逐渐恢复。但经历了三年疫情之后的车市低迷期以及其他品牌的迅速崛起,如何在深蹲之后发力起跳,对于长城汽车来说仍有不少问题要解决。

2023年:从电动化到智能化变革的起始点

穆峰表示,当前汽车行业向电动化、智能化的变革,不管是复杂度,还是从整体变革所要经历周期的长度上,在民用工业品里面都是最复杂的,周期最长的,甚至超越了手机从功能机向智能机的变革。因此,对于一家汽车公司来说,它的销量、经营业绩、股价等各方面的表现也受到这个周期的影响。所以,评价长城汽车的表现,不能只看短期。将多种周期相叠加,如果看主线的话,是螺旋式的上升和波浪式的前进。

从2020年到2023年,面对向电动化和智能化的转型,长城汽车做了很多探索,目前基本完成了向电动化的转型。但还需要2到3年的时间去完成智能化的转型。

穆峰认为2023年是汽车行业从电动化向智能化转型的起始点。在此之前,智能化的标志性技术——智能辅助驾驶都没有成为对消费者具有真正高敏感度和高粘性的功能体验。因为之前的高级辅助驾驶技术主要适用于高速公路,以及一些泊车场景。但大多数用户在高速公路上的驾驶时间并不多,因此高级辅助驾驶的使用频率太低,导致它虽然具有高敏感性,但并非高粘性。所以,过去几年高级辅助驾驶叫好不叫座。尤其是对于大众经济型的新能源车型而言,用户更关注价格,而不是高级辅助驾驶的功能和体验。

但随着技术的快速发展迭代,城市高级辅助驾驶的功能和体验迅速提升,这让辅助驾驶从之前的高敏感性、低粘度变成高粘度、高敏感性的功能和体验。穆峰判断,2024年高级辅助驾驶功能将在20万以上车型中迅速普及和应用,甚至它会成为一种门槛类的用户体验。

如何兼顾细分市场与主流市场

此次采访也探讨了如何兼顾主流市场与细分市场的问题。过去二十年间,长城汽车通过品类分化、品类细分的战略开创了包括皮卡、SUV和越野车在内的蓝海市场,这些都是非常成功的案例。

但随着其他车企也进入这些新的细分市场,蓝海逐渐变红,而且找到新蓝海市场的机会越来越少。在这种情况下,如何平衡好主流市场和细分市场的关系、同时做好这两类市场价就显得非常关键。

对此,穆峰表示,不可否认小蓝海市场可以创造较好的品类品牌溢价,但主流市场永远是主航道,分化的蓝海市场的体量肯定比不上主航道的体量。对于车企而言,细分市场做得再好,不代表能在主航道发力。而且,当其他车企都看到细分市场的潜力,纷纷进入这个市场时,品牌、产品性能、体验之间的竞争会愈加白热化。

从2023年3月的“新能源干货大会”开始,穆峰就表示,长城汽车正在加速回归四个主航道:主品类航道、主价格航道、主级别航道和主风格航道。哈弗枭龙系列的推出、新H5的回归、甚至是魏牌推出MPV车型,这些都可以看作是回归的具体表现。

但在回归主航道的同时,长城汽车也在坚持深耕细分市场,只不过更讲究策略。比如,对于如何开拓新能源越野这个细分市场,穆峰表示,最关键的是要满足用户的内心诉求,将新能源越野SUV作为一个情感诉求类的产品,而不是一种功能类产品。因为坦克500用户的使用场景中,超过98%是在城市中,部分坦克300和坦克500的用户一次越野都没有,甚至连轻越野都没有。为什么他们还会选择坦克?因为这些用户的内心有向往越野生活方式的诉求。

因此,穆峰认为,如果能给用户提供足够的功能、性能和体验,同时又尽可能和主航道的相关车型做到平价,就能成功切出一条新赛道。而这个用新能源、智能化思考越野品类切分出的新赛道一定是一个增量市场。

长城汽车会推出更高端品牌吗?

过去几年,以“蔚小理”为代表的造车新势力将中国品牌汽车的价格区间成功地突破了30万元大关,有些品牌的均价达到了40万元,而比亚迪仰望直接将价格天花板捅到了百万元级别。长城汽车如何看待这种变化,该公司是否有推出售价和定位比魏牌更高的全新高端品牌呢?对笔者的这个疑问,穆峰并没有给出明确答复。

但他分析了目前中国市场上的汽车品牌格局的变化,以及他对于售价更高的车型所处细分市场空间的判断,这有助于我们理解长城汽车的品牌布局。

穆峰表示,之前的汽车市场可以看作二元化市场,上面是一线合资品牌,下边是中国本土自主品牌,长城汽车布局的是原来的大众经济型市场。但如今,新能源转型打破了这个格局,将二元化市场变成三元化市场,即一线新能源市场、二线新能源市场和传统油车市场。

针对主航道里的三元化市场(不考虑坦克和长城炮针对的细分市场),长城汽车的品牌布局是:魏牌牢牢切住一线新能源市场,哈弗龙系列切住二线新能源市场,哈弗其余的油车占据油车市场。

穆峰认为,随着新能源、智能化的转型,传统豪华车的市场份额受到一线新能源品牌的极大侵蚀。一方面,新能源、智能化打破了原来固有的品牌认知壁垒,用户更看重基于场景切片的体验。同时,当大家一起专攻用户体验时,一线新能源品牌比豪华品牌做得更好,采购成本更低,使用成本也更低,导致“降维消费”的出现,一些新品牌拿到了很多原来BBA用户“降维消费”的市场份额。从这个角度来说,一些中国品牌切入70万到100万元的市场,创造一个小品类是有机会的,但这个价位的品牌成为主航道的难度很大。

基于穆峰上述表态,我们大致能够判断长城汽车当前对于更高价格区间的高端品牌的态度。


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