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中国新势力们,离不开特斯拉

现如今,中国的新势力们仿佛患上了“特斯拉恐惧症”,产品都自觉地将特斯拉的产品作为竞品,就连企业也天天喊着超越特斯拉。 那么,将口号喊得如此响亮,真的有意义吗? 事实上,在仔细研究之…

现如今,中国的新势力们仿佛患上了“特斯拉恐惧症”,产品都自觉地将特斯拉的产品作为竞品,就连企业也天天喊着超越特斯拉。

那么,将口号喊得如此响亮,真的有意义吗?

事实上,在仔细研究之后你就会发现,中国的新势力们,还真的离不开特斯拉。

陷入“大象陷阱”

在电影《盗梦空间》中,有这样一个经典片段:

“我说,不要去想大象,你会想到什么?”

“大象。”

中国新势力们,离不开特斯拉

中国新势力们,离不开特斯拉

当我们强迫自己不去想“大象”时,至少要先对“大象”有一个概念,这不正是一个想象的过程吗?

这个案例出自认知语言学之父乔治·莱考夫的《别想那只大象》,这是一种心理的暗示,当我们无意中注意到某个想法时,这个想法就会在心理不断强化,反而会加强我们的注意。

而在中国汽车行业里,特斯拉显然就是那只大象。

越来越多的新势力将特斯拉当做对标的对象,有的企业有意无意间透露着要干翻特斯拉、超越特斯拉,有的企业在门店前直接放出与特斯拉车型的配置对比,还有的企业甚至直接将特斯拉搬进店内,让消费者有一个直观的感受。

但是,这样做真的能在营销层面上超越特斯拉吗?

举个例子:

当第一家车企说我们要超越特斯拉时,消费者可能还不会太感冒。这时,第二家、第三家、第四、五、六家车企也站出来了说我们要超越特斯拉。这个时候消费者会想什么?

特斯拉是谁?为什么大家都要超越它?它是不是很强大?我们去了解一下它的车型吧。

所以你看,在铺天盖地的“超越特斯拉”中,获得最大收益的往往就是特斯拉。

同样的逻辑还出现在了成千上万的媒体文章中,现如今的媒体仿佛写什么文章都要带上特斯拉、带上马斯克,有的体现在内容,有的体现在标题。

某个新势力发布了某某技术,媒体的标题可能是“XX新时代技术来临,特斯拉慌了”,某个新势力的智能驾驶取得了新进展,媒体的标题可能是“XX智驾再进一程,特斯拉准备好接招了吗?”,甚至还有很多媒体会把某某企业比作“中国的特斯拉”。

这一番操作下来,谁赢了?

新势力赢没赢我不知道,反正特斯拉肯定没输。这么多企业和媒体帮做宣传,特斯拉还一分钱广告费都没花,马斯克没准正坐在车里偷着乐呢。

中国新势力们,离不开特斯拉

在《别想那只大象》一书中,乔治·莱考夫认为,控制了语言就控制了思想,并以美国政客的竞选语言为例,详细解释了这一理论。

所以你看,语言连政治都能操控,更别说部分消费者的心理了。

由此可见,新势力们其实正在陷入“大象陷阱”。

新势力的“流量嫁衣”

那么特斯拉为什么从来不对标友商,甚至连广告费都很少做,却也能拥有这么高的流量呢?

实力肯定是一方面,但站在互联网营销的角度来说,其实是因为特斯拉抓住了互联网时代信息传播的本质。

要知道,随着互联网时代来临,用户属性已经发生了很大的改变,以往人们了解信息的途径较为单一,而现如今只要打开手机,便会接收到铺天盖地的信息,实现“秀才不出门,便知天下事”。

而新时代下的互联网用户,主要有以下几个特征:

首先就是用户接受的信息极其分散。

在互联网时代,我们接受信息不只有那些官方账号,许多自媒体,甚至是个人都可以通过互联网发表自己的观点,这就意味着消费者每天会接受到大量庞杂的信息。有些是有效信息,有些是无效信息,有些是正面信息,有些是负面信息。

但无论如何,如果一个品牌能否经常出现,甚至可以出现在其他品牌的的讨论中,这本身就是一种高级营销的表现。就比如车企对标特斯拉、媒体喜欢写特斯拉、消费者热衷于讨论特斯拉……

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第二是除极端情况下,互联网信息无绝对定论。

延续第一点的内容,用户的接收的信息是极度分散的,而除极端情况下,这些信息也并无绝对的定论。

就比如笔者过年曾与东北同学聊天,提起电车,众人往往嗤之以鼻,认为东北严寒的天气,加上充电设施并不完全,大多数人都认为买电车并不是一个明智的选择,尤其是在出远门的情况下。然而却有一个同学购买了300公里左右续航的纯电车,并表示真香。

因为此君购车主要是上下班通勤,路程仅需10余公里,即使是续航衰减到100多公里,也能开五天工作日,还享受了充电价格、免购置税等优势,此君还表示下一辆车还会选择电车。

所以你看,很多时候因为我们的视角不同,所处的环境不同,自身的习惯不同,就导致一件事情会出现不同的结果。

再回到特斯拉,网上关于特斯拉的讨论可以说是毁誉参半,喜欢的人是真的喜欢,嫌弃的人是真的嫌弃,但无论如何,正是这样的对立面赋予了特斯拉极大的话题讨论度,在关于特斯拉的视频、文章下,总能看见用户吵得不可开交,而这正是马斯克所乐见的。

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在《寻梦环游记》中有这样一句话:当被所有人遗忘时,才是真正的死亡。

对于车企来说,最可悲的不是争取不到用户,而是用户根本不关注你,甚至不想讨论你。不信你看,许多汽车经销商会搞各种花样吸引顾客进店,送米面油、送购物卡,这些进店客户中又有多少真的能买车呢?

事实是不怕你不买,就怕你来都不来。

第三是盟友永存。

要知道,在互联网上有太多繁杂的信息,有数不尽的用户,人们由于思想、认知、经历不同,对待实物的看法也不一样,所以大多数声音,总能找到自己的盟友。

就比如现如今电动化已经成为一种趋势,越来越多的车企选择入局,但还是有很多用户会选择成为燃油车的拥趸。这些坚定的燃油车用户,显然是特斯拉短时间内争取不来的。

那么特斯拉是怎么做的?

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答案是将燃油车视为最大的竞争对手,描绘一个理想化的纯电出行蓝图,去争取可以被争取的电车用户。这就叫做稳住基本盘,胜过争取对立面。

正是因为马斯克深谙互联网用户传播本质,所以特斯拉才从来不会喊着超越谁谁谁,而是稳住自己的基本盘,并利用友商与用户,甚至是媒体替自己做免费宣传,来获得空前的流量,更何况,马斯克本人就是最好的流量明星。

而那些在有意无意透露要超越特斯拉、对标特斯拉的车企,却在无形中为特斯拉做了“流量嫁衣”。

“玉器”与“鲶鱼”

新势力的宣传,却为特斯拉做了嫁衣,这种操作看起来似乎有点“不太聪明的样子”,但事实真的如此吗?

事实上,笔者认为新势力们的做法其实非常有意义,而特斯拉对于新势力也有着极其重要的价值。甚至可以极端地用一句话概括:中国新势力们,不能没有特斯拉。

要知道,尽管电动车现如今增长一片大好,但是在早些年其实并不受太多人待见,尤其是对于早期的新势力来说,更是名不见经传,既没有传统大厂的造车积淀,产品也没有经过市场验证。

在这种情况下,你会选择在市场畅销多年的燃油车,还是会相信初出茅庐的新势力呢?

我想大多数人的选择都是前者。

那么在电动化汽车推动的初期,新势力如何取得消费者的信赖?

答案就是找一个行业巨头对标,而这个行业巨头就是特斯拉。

中国新势力们,离不开特斯拉

要知道,在企业初期选择巨头对标的策略,在商业案例中屡试不爽。

举个例子:

在酱香酒行业,茅台一直是当之无愧的行业老大,而青花郎酒却一直不温不火,直到2017年,青花郎酒以“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一”这一宣传方式进行营销,在那个茅台产能不足的年代,青花郎酒成了最大的受益者,销售额也稳坐酱香酒第二的座次,实现了逆袭。

这就是“对标”的成功案例。而新势力在早期显然也采用了这一战略,将特斯拉视为最大对手,大力蹭特斯拉热度,这就给消费者传达了一个信息:特斯拉很强,但是我也很强。

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笔者更愿意将这种现象叫做“玉器理论”。在《东北往事》一书中有这样一个理念,将企业比作古董,许多企业刚诞生时,连“瓷器”都算不上,这时候就要找行业巨头,能被称得上是“玉器”的企业去蹭热度,只要实力能跟上,蹭到最后,自己也变成“玉器了”。

而特斯拉,显然就是新势力的“玉器”。

另一方面,则是特斯拉具备“鲶鱼效应”。这是一种指通过引入强者,使弱者变强的效应。

当鲶鱼进入水塘时,小鱼为了避免被吃,只能拼命游动,虽然鲶鱼搅乱了环境,但也激活了小鱼的求生能力。

新能源行业里,特斯拉一直被视为“洪水猛兽”,不仅实力强劲,还经常不按套路出牌,但这也倒逼中国的新势力们加速进步。不信你看,这几年来,新势力们从三电技术到智能座舱,再到智能驾驶,都是进展飞快,毕竟对手太过强劲,不进步就会落后,落后就要挨打。

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由此可见,无论是从早期的加速取得市场信任,还是实力的飞速进步,特斯拉在这一整个链条中都对新势力们起着十分重要的作用,可以说特斯拉已经成为了一个汽车行业的符号。

所以,新势力要做的真的是要超越一家企业这么简单吗?

我想并不是,而是取代它,成为下一个被友商对标、能倒逼友商进步的行业符号。

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